Como definir recompensas que o cliente quer e que cabem na sua margem

A recompensa é a parte do programa que o cliente enxerga. Tudo o mais — pontuação, cadastro, relatório — existe para chegar até ela. E é justamente aqui que se decide se o programa vai custar caro ou se pagar: uma recompensa mal precificada transforma fidelização em desconto permanente disfarçado.

Comece pelo custo, não pelo preço

A pergunta não é "quanto vale esse item no cardápio", é "quanto sai do meu bolso quando eu entrego". São números bem diferentes, e a distância entre eles é o que torna uma recompensa viável.

Um café que o cliente vê como item de oito reais pode custar pouco mais de um. Um serviço encaixado num horário vago custa tempo de alguém que já estava ali. Já um produto de revenda com margem estreita custa quase o preço de tabela — e é a pior escolha possível de recompensa.

Quanto o programa deve custar

Decidir a regra de pontos e a de resgate separadamente é o erro que gera susto no fim do mês. As duas juntas determinam qual fatia do faturamento volta como recompensa, e essa fatia precisa ser uma escolha consciente, não um resultado descoberto depois.

1. Defina quanto do faturamento você aceita devolver em recompensa
2. Calcule quanto o cliente precisa gastar para acumular a recompensa mais popular
3. Divida o custo real da recompensa por esse gasto — é o custo do programa
4. Se o número incomodar, ajuste o preço em pontos, não a regra de pontuação

Mexer no preço em pontos é discreto e reversível. Mexer na regra de pontuação é visível para todo mundo e cria a sensação de que você mudou o combinado no meio do jogo.

A escada de recompensas

Um catálogo com uma única recompensa cara desmotiva quem está começando. Um com uma única recompensa barata não segura ninguém. A saída é ter degraus.

O degrau pequeno é o mais importante e o mais esquecido. Cliente que resgata uma vez entende o mecanismo, confia no programa e passa a perguntar o saldo sozinho. Cliente que nunca resgatou continua achando que aquilo é conversa de balcão.

O que evitar

• Recompensa que depende de estoque instável — frustra quem chegou para resgatar
• Recompensa com condição escondida, do tipo "só de terça a quinta" não avisado no começo
• Recompensa em dinheiro, que transforma pontos em desconto puro e apaga o valor simbólico
• Catálogo grande demais, que paralisa a escolha e complica a explicação no caixa
• Recompensa que exige uma compra para ser usada, sem isso estar claro antes

Três a cinco opções costumam bastar. Mais que isso, a equipe não decora — e o que a equipe não decora não é oferecido.

Revise a cada trimestre

O relatório de resgates é a única fonte honesta sobre o catálogo. Ele mostra o que as pessoas realmente quiseram, não o que você imaginou que quereriam.

Recompensa sem nenhum resgate em três meses está cara demais ou não interessa. Recompensa que responde por quase todos os resgates pode estar barata — vale conferir se ela ainda fecha a conta.

Ajuste com aviso e sem efeito retroativo. Quem já acumulou saldo contando com um preço tem uma expectativa legítima, e quebrá-la custa mais do que qualquer economia no resgate.

Perguntas frequentes